COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Una estrategia de
éxito a corto plan
En la actualidad, la Comunicación
Corporativa se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más
importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto.
La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas
maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter
institucional de una empresa u organización. En nuestro caso, este concepto
tiene una significación mucho más amplia y profunda.
Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de
comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a
sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la
empresa dice sobre sí misma.
La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría
resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas:
“Hacer Las Cosas Bien, Y Darlas A Conocer”,
Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la
demostración diaria, por medio de los productos, servicios y actividades
cotidianas de la organización, de unas evidencias y un desempeño superior por
parte de la compañía, que nos permita tener un sustento real sobre el que se
pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el
transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes
creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las
actividades que la organización realiza.
Premisas Básicas de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que
son la base sobre las que se sustenta y organiza:
Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo
comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas,
sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y
servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo
es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y
planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de
la compañía.
Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual
o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los
individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus
públicos deja de ser solamente los mensajes “simbólicos” elaborados por la
propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la
empresa.
Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la
comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás
con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa haceadopta una dimensión
comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.
La Comunicación Corporativa es generadora de
expectativas: todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán
manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la
compañía, así como lo que se puede esperar de la propia organización en cuanto
tal, al hablar de sus características, funcionamiento o de las soluciones o
beneficios que otorga.
Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta acción comunicativa actuará
como generadora de expectativas, lo cual influirá, de forma determinante, en el
grado de satisfacción final que tendrán los públicos con respecto a la
organización.
Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los siguientes
aspectos: a) la Conducta de la organización, b) las expectativas generadas por
la Comunicación, y c) las Necesidades y Deseos reales de los públicos.
La Comunicación Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que
existen una multitud de aspectos que comunican en la organización, deberemos
cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una
coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas
comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen “especialistas” en
publicidad, relaciones públicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno
con su “manual”), la comunicación de una organización se
termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes
especialistas.
En estos casos, la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto de
acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes,
centrándose cada uno en su parcela.
Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia
comunicativa. Lo adecuado sería que se identificaran las necesidades
comunicativas de cada uno de los públicos con los que queremos comunicar, y en
función de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las
acciones necesarias (sean éstas de publicidad, de relaciones públicas, etc.).
Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicación de la
organización y obtendremos un efecto sinérgico entre las diferentes acciones.
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